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宝沃该“信”谁?

2018-9-12 0:19:00 选车网 黑白 收藏

在杨嵩上任宝沃汽车集团总裁之后,他将今年的关键词定为“信”,即让客户信任、合作伙伴信任、团队建立自信。可见,从前的宝沃在“信”字的层面做得并不够。而在一系列大手笔的营销策划之后,宝沃汽车的销量却未见成效,上市三个月的“准新车”宝沃BX6在7月甚至仅卖出10辆。宝沃汽车今后的路要怎么走?又该“信”谁?成为亟待找到答案的选择题。

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三年前,如果问一名中国消费者是否认识宝沃汽车,估计百分之九十八的人肯定会给出否定的答案。这家退出历史舞台50余年的德国汽车品牌,甚至在德国也早已是爷爷辈的车迷才会知晓的。而在借北汽福田的投资涅槃重生之后,宝沃汽车不仅成功打入中国市场,更以“ABBB”的卖点传播其“德系豪华车血统”。

从市场效果来看,“德国豪华车血统”在初期确实受到了一些成效。根据《选车网》对宝沃用户的调查走访,消费者对其源自德国的品牌历史还是颇具好感的,其中以中老年消费者最为明显。一位60余岁的邢先生在购买了宝沃BX7之后,曾激动地表示,以30万的价格买到了奔驰的“品质”。然而,在买车不到一年的时间内,邢先生的BX7先后出现电子设备失灵,发动机异响等诸多问题,直到这时他才意识到,虽然宝沃品牌起源于德国,但与奔驰、宝马、奥迪相比,不仅不能算是豪华品牌,在品质方面甚至连很多自主品牌的产品都比不过。

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如果汽车品牌也有失信名单,显然过度渲染“德系豪车”身份的宝沃汽车有望入选。随着真正的身份被揭穿,定价不合理、产品素质差强人意等等问题也逐渐显露。2017年,宝沃的销量开始直线滑落,上半年累计销量仅21547辆,同比下滑接近50%。同年9月,宝沃第一代管理团队顶不住压力,相继黯然退场。在那个时期,与宝沃汽车有关的新闻都是某某高管离职,宝沃再现高层人事变动。到2017年收官,宝沃旗下两款车BX5、BX7全年累计销量仅4.4万辆。德系豪车的故事不攻自破,众多高管另谋他就,宝沃汽车不仅失信于用户,重塑品牌的信心也遭到极大打击。

进入2018年之后,宝沃汽车迎来了新的掌门人杨嵩。从2月份来到宝沃汽车任首席运营官,到5月份杨嵩已经升任到宝沃汽车集团总裁,全面负责宝沃汽车集团研发中心、工厂制造、供应链、营销龙虎国际娱乐手机登录以及其他运营部门的领导和管理工作,向宝沃汽车集团董事会汇报。

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杨嵩是业内公认的品牌营销战略谋划高手,最擅长做的事就是打造健康且高效的营销体系。杨嵩上任后做的第一件事就是推翻宝沃之前对德国血统的过分营销,将重点聚焦在品牌诚信上。他首先实事求是的重新解读了宝沃汽车的身份——中国资本控股的德国品牌,然后提出一系列的营销动作,重点放在人、车、工厂三个层面,以更接地气的方式重新树立宝沃品牌在消费者内心的形象。

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“一个企业有没有前途,一个是它的人、一个是它的车、一个是它的工厂,这三个要素要改变是非常难的。而相比之下,品牌、营销、渠道这些事情,只要我们肯花力气的话,相对要容易改变一些。”对于杨嵩来说,现在宝沃最大的难关是“时间”,如今的中国汽车市场早已不是从前是个品牌就能生存的年代,自主品牌的强势崛起快速挤压着外资、合资品牌的市场,末位淘汰制的游戏规则早已建立,如果宝沃不能在短时间内先把销量升上去,品牌继续生存希望将更加渺茫。

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根据《选车网》销量频道数据显示,2018年1-7月,宝沃汽车累计销量18996辆,其中宝沃BX5累计销量12526辆;宝沃BX6在正式上市后,5月销售118辆、6月销售108辆、7月销售仅10辆;宝沃BX7累计销量6234辆。

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如此惨淡的销量数据想必是杨嵩虽然不愿看到,却要必须正视的。杨嵩的领导决策能力、国际化的视野以及高效精准的营销在业内有口皆碑,但对于深陷困境的宝沃汽车想要在短期内快速拉升销量,重塑品牌口碑,绝不是仅凭一两个营销方案就能搞定的。有消息称,近期神州租车有意“接盘”,但该消息已被宝沃汽车否认,宝沃方面称正在积极与各方合作伙伴洽谈,年终会公布正式的投资方。

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如今的宝沃缺人、缺钱、缺时间、缺产品、缺信心,单枪匹马的杨嵩能否将半个身子已经陷入泥沼之中的宝沃拉出来?能否让涅槃的“德国宝沃”在中国真正获得重生?假设杨嵩也以失败告终?宝沃还能信谁?中国市场还能否容下宝沃汽车?这些问题都将让我们拭目以待。

 
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关键词: 宝沃汽车 杨嵩 销量 诚信
责任编辑: zy
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